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“管理案例研究”杂志，2008年2月，第1期案例 大族激光
案例 大族激光
一、引言
2004年6月25日，地处中国深圳的“深交所”中小企业板开板，首批“新八股”集体“亮相”，其中唯一的一支来自深圳本土的企业——深圳市大族激光科技股份有限公司（简称“大族激光”，股票代号002008）引人瞩目，首日其升幅达367％。这家以“HAN’S LASER”为名字的公司创立于1996年，创始人高云峰靠客户的40万元预付款，带领二十几个人在200平方米的厂房里生产了6台激光雕刻机，开始了艰辛的创业之路。10余年来，在董事长兼总经理的高云峰带领下，大族激光历经竞争风雨，经受住了市场的考验，实现了“把中国最大的民族——汉族创业精神发扬光大，成为激光技术应用的领军企业”的远大抱负和理想。今天，大族激光已成为我国集激光加工设备的研发、生产和销售为一体，亚洲最大、世界知名的激光加工设备生产厂商，竖起了国内同行业第一品牌的大旗。2006年，大族激光实现净利润8875万元，每股收益为0.37元，产品广泛应用于电子、服装皮具、珠宝首饰、工艺礼品和精密器械等多个行业。公司由此获得国家规划布局内重点软件企业、国家火炬计划重点高新技术企业、广东省装备制造业重点企业、深圳市高新技术企业、知识产权示范企业等称号。
二、行业背景
每当夜幕降临时，被誉为深圳市“地标”的地王大厦的楼顶上，两束绚丽的激光将这座城市装扮得分外亮丽，发射这空中神奇之光的设备制造商就是大族激光。大族激光作为国内第一个“吃螃蟹”的企业，将激光技术成功商业化运作，让激光“走下科技神坛”，使激光服务于经济建设的各行各业并获得丰厚回报。
激光技术是20世纪与原子能、半导体及计算机齐名的四项重大发明之一，处于科技前沿。上世纪90年代以前，激光技术一般应用于军事、航天等尖端领域。目前，激光加工成为激光技术应用的主要领域，已经对人类的生活方式产生了重大影响，特别是在半导体和微电子产业、汽车工业、船舶制造业中用于对各种金属材料的加工，各种材料的激光标刻、快速成型、模压全息、光栅制造等方面得到广泛应用。激光产业所具有的高科技含量和广泛的市场前景，使激光技术在我国的多项国家级战略性科技计划中倍受重视，如在“863”计划的七大领域中，激光技术占居着重要地位。我国激光领域的研发实力并不比国际水平落后，但由于科研体制问题，一些基础研究成果都藏于科研院所的“深闺”中，不少科研单位早就研制出激光设备的样机，但均未经过产业化检验。而这一过程的工作量几乎是设备从原创到市场化全部工作量的90％。
大族激光的主导产品是激光加工设备（系统），根据LASER FOCUS WORLD/ ILS 提供的估计数据，2006 年，全球工业激光加工系统的销售额为47.1亿美元，比2005 年增长9％，继续保持该行业的高速成长。
工业激光加工设备主要分布在标记、切割、雕刻、微加工、焊接、钻孔等领域，根据来源于ITL的数据，激光标记和雕刻在数量加起来要占据工业激光数量大部分份额，其比例高达45%。但从销售额看，激光标记和雕刻销售收入约为8亿美元，实际只占工业激光销售金额的17%；而激光切割设备市场为20亿美元，所占比例约为43%，因此，激光切割设备占据了是激光加工设备的“半壁江山”（如图1所示）。不同类型的激光加工设备的装机数量存在着差异，同时，其地区分布也不均衡（如图2所示），这块市场上最大的受益者仍然是欧美日等国。但近几年来，我国激光加
图1 2006年各类激光加工应用比例
工设备业取得了长足的发展，2006年国内激光加工设备数量增长30%以上，销售额增长20%以上，已经成为提高我国制造业装备水平的重要力量和“亮点”。
在我国工业激光加工设备行业里，大族激光占据着市场的主导地位。对此，高云峰坦言：“大族已拿走激光行业的大部分利润”。因为在激光标记设备领域，大族激光目前是市场领导
图2 2006年全球工业激光散装机数量地区分布比例
者；在激光焊接领域，大族光纤传输系列焊接机的成功推出，扩大了与国内其他竞争对手的技术优势，该公司的技术水平已经和国际先进水平极为接近；在大功率切割设备市场，公司在2006年已成功完成产业化开发并进入这个市场，成为行业一支新的力量；在PCB激光设备领域，随着公司技术的日臻成熟，在日益增大的国内市场需求拉动下，大族激光迎来了新的市场发展机会。
三、高云峰其人
高云峰生于1967年，毕业于北京航空航天大学飞行器设计专业。1996年11月18日，凭借东北人特有的拼劲，他在深圳创立了大族激光的前身——大族实业。之前，高云峰在大学当过教师，在企业干过实务，最后他选择了在深圳自主创业。“HAN’S LASER”这一公司的名字代表了高云峰立志振兴中国民族激光产业的追求，他倡导的“信念支撑生命，奉献赢来赞誉，服务取得市场，坚持成就事业”的大族精神，将大族激光从一家小型民营企业发展为员工3000多人的上市公司。
四、公司发展历程
大族激光作为一家典型的创新型企业，依靠激光技术三个应用领域——激光打标技术、激光切割技术和激光焊接技术的自主知识产权的商业化运作，经过创业阶段的积累，通过技术和资本运营得以快速发展。
1996年，大族激光初涉激光加工设备时，高功率的激光设备的应用厂家屈指可数。高云峰在投资创业的调查中发现，单是意大利一个国家，仅高功率的激光切割机就有4万台，而广袤的中国大地仅散落着可怜的数百台。激光设备加工应用领域非常广泛，可当时国内这种设备还未大面积推广使用，很多企业只能靠手工和传统机床、车床、钻孔机等普通机械，从事外壳及零部件一类的简单加工。而大量必需精加工的半成品，只能送到国外“镀金”或直接进口。高云峰凭借其敏锐的市场嗅觉，发现了激光加工设备巨大的需求缺口。
单靠潜在的需求拉动而缺少技术创新推动，如单腿行走难以远行。只有靠技术与需求的双向作用，才能齐步快走。高云峰凭借早年在科研院所的工作经历培养的对高技术的敏感度，深知我国激光领域的研发实力只是科研院所的阳春白雪，常被束之高阁而无用武之地，由于缺少产业化机制，其基础研究成果难以与市场对接。高云峰便当起了技术与市场的“红娘”——牵针引线，让二者迅速“联姻”，将激光技术成功商业化，从而创造了一个巨大的市场。大族激光经历了以下三个发展阶段：
第一阶段：作坊式经营阶段
公司的主营业务是生产激光器头、工作台、激光加工设备支架和激光加工设备控制箱，公司凭借激光技术基本发明的商业化运用获得先机，主要开发利用了激光技术的三个方面：激光打标技术、激光切割技术和激光焊接技术。
（1）激光打标技术
激光打标技术是激光加工最大的应用领域之一。激光打标是利用高能量密度的激光对工件进行局部照射，使表层材料汽化或发生颜色变化的化学反应，从而留下永久性标记的一种打标方法。激光打标可以打出各种文字、符号和图案等，字符大小可以从毫米到微米量级，这对产品的防伪有着特殊意义。
（2）激光切割技术
激光切割技术广泛应用于金属和非金属材料的加工中，可大大减少加工时间，降低加工成本，提高工件质量。现代的激光技术成了“削铁如泥”的“宝剑”。
（3）激光焊接技术
激光焊接是激光材料加工技术应用的重要方面之一，其主要优点是，焊接速度快、深度大、变形小。能在室温或特殊的条件下进行焊接，焊接设备装置简单。例如，激光通过电磁场，光束不会偏移；激光在空气及某种气体环境中均能施焊，并能通过玻璃或对光束透明的材料进行焊接。可焊接难熔材料，如钛、石英等，特别是对异性材料施焊效果良好。
公司成立不久，恰逢深圳市“九五”期间加强科技创新体系建设的良机，丰富的创业资源和优良的创业环境,为大族实业的发展提供了契机。但是，公司仍停留在作坊式的生产阶段，仅靠朦胧的市场概念和尚未产业化的基础发明进入市场，产品销售比较被动，产权单一，所有的营运资金均来自于高云峰的个人资产。公司主要依靠客户的预付款周转运作，“资金饥渴症”严重制约公司的发展。
第二阶段：产权变革阶段
1998年，公司的技术逐渐成熟，开拓市场需要大笔资金，由于大族实业的行业特点，不被风险投资机构看好。在吃了很多风险投资机构的“闭门羹”之后，高云峰找到深圳市高新技术投资担保有限公司（以下简称“高新投”），希望得到担保贷款。高新投通过与大族实业的接触，决定向其注入资金，但提出两个条件：一是以净资产为依据作价；二是必须由高新投控股。对高新投提出的第二个条件，高云峰犹豫良久，最后还是不情愿地接受了所有条件，但是，他附加了一条：如果企业在一年半内净资产从860万增加到2000万，大族实业创始人有权以净资产的价格回购控股权。双方达成协议后，于1999年4月注册成立了大族激光科技公司，很快地，432.6万元现金流入大族激光，为企业发展壮大及时输入了新“血液”。
一年半过去了，2000年9月，大族激光的净资产达3400万元，高云峰最终以2400万元回购控股权。2001年下半年，大族激光根据公司发展战略，适时进行第二轮融资，红塔集团、招商局集团、华菱管线、东盛创业等大型国有企业先后投资大族激光，使公司有较充裕的资金在更高的平台上开展经营活动，它们将业务范围还是锁定在激光设备这一主业上。经过此次产权变革，大族激光由单一产权过渡到多种产权形式并存的产权网结构，其产权结构如图3所示。
公司发展壮大后，高云峰坚持不用亲戚、朋友、同学、老乡的用人原则，无论他们多优秀，一律不得在公司任职。同时，公司实行内部创业、员工持股制度，让新独立出的事业体的负责人持有一定的股权。这样既激励了员工的创业积极性，同时又降低了员工的创业风险。
与此同时，公司制定了三个市场营销策略：让客户先赚到钱、让质量说话、保证设备24小时运转的售后服务。
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（1）让客户先赚到钱
“让客户先赚到钱”的方法就是每发展一个新客户，都先送设备给客户免费打样，等 “用户的用户”向用户下订单时，客户再决定是否购买激光设备。由于激光设备能使各类工业制品大幅提高附加值、技术含量、产品质量和工艺水平，因此用户、“用户的用户”从中大受裨益，所以，大族激光这种营销策略取得立竿见影，屡建战功的效果。
（2）让质量说话
大族激光凭借毫不逊色于国外竞争对手的技术及性能、极具诱惑力的价格，成功地成为摩托罗拉配套厂商的关键设备供货商。截至目前，大族激光仅用于摩托罗拉V3手机生产的激光设备，就足足卖了1000台。这样的故事，大族激光在西门子、三星、欧姆龙、索尼、飞利浦、诺基亚、爱普生、三洋、松下等跨国公司的大舞台上屡见不鲜，大订单接踵而至。
（3）保证设备24小时运转的售后服务
10年前的中国工业市场，诸多企业的经营者和工程技术人员还都是“激光盲”，高云峰和他的团队意识到，我们不但是在销售激光设备，而且是在进行激光的科普推广，为确保设备的稳定性和连续运作，良好的售后服务是必需的。在企业最初开拓市场时，公司就把售后服务作为一个重要的环节来抓，做到每销售一台设备配备一名工程师，他就蹲在被服务的企业为它们进行培训和设备的维护。在先进的核心技术为后盾的前提下，公司24小时运转的售后服务体系受到用户的一致好评，虽然这种投入加大了公司的成本，但带来的却是大族激光产品的附加价值的大幅度提升。
第三阶段：自主研发阶段
激光设备从实验室进入制造车间，最大的问题是环境变了，粉尘、温度、湿度、震动等因素对设备的“杀伤力”较大，设备维护至关重要。因此，工程师们必须进行夜以继日的检测和维护，从中他们学到了技术、积累了经验、得到了锻炼，也满足了客户的需求。大族激光每设计制造一台设备，都吸收客户们和工程师们反馈的改进意见，不断进行工艺改进，完善产品功能。从中，大族激光不但掌握了主要技术和工艺，更重要的是完成了从“维修工”到“研发者”的转变，由单一的基础技术应用到以市场为导向的技术创新的转变。
在自主研发的过程中，大族激光也曾试图引进外部的先进技术。2000年以后，企业从全球芯片产业的发展大潮中，关注到半导体晶片激光切割机的市场商机，研发这种设备需要攻克紫外激光器技术。利用国内大学实验室的相关研究成果，大族激光研制了一台样机，但测试数据不理想，离商业化的“高稳定性、高抗干扰性”要求还很远。为了攻克技术难关，情急之下，公司决定直接从意大利购买解决这个难题的专利技术。外汇花出去了，“洋专利”也引进来了，却因 “技术不对板”而未能解决实际问题。这次教训使高云峰意识到，要超越国外巨头构筑的技术壁垒，仅仅靠买技术是行不通的，企业要发展，关键还得靠自己。大族激光还是回到自主研发的道路上来，现成的技术买不来，但人才可以“买”来。在“猎头公司”的穿针引线下，大族激光从美国硅谷引进了一位华人技术专家。功夫不负有心人。在以这位专家带领的研发团队艰苦攻关下，不久问题便迎刃而解。大族激光不仅解决了关键技术瓶颈，还拥有自己的自主知识产权，并“挣”来两项美国专利。随后，他们乘胜追击，一鼓作气，与下游的芯片厂商、芯片封装切割厂商密切合作，生产出国内首台商用紫外激光器芯片切割机，并顺利投入芯片厂的工业化生产。
目前，大族激光的自主研发力量达到10余年来的鼎盛期，为充实和提升研发实力和技术水平，公司连续多年将销售收入的10％以上投入研发。在3120名员工中，研发人员有513位，他们的专业涵盖激光、自动化控制、计算机软件和机械控制等多个领域，公司培养了一批技术复合型、技术与管理复合型人才，这种情况就是在亚洲的激光设备厂商中也十分罕见。
通过技术创新，大族激光架起了技术与市场的“桥梁”，逐渐形成以激光技术为核心，其他相关软件技术为辅的技术系统。目前，大族激光拥有激光器制造相关专利和专有技术19项，其中，三次谐波激光产生技术已申请了美国及中国发明专利，是世界上少数拥有该技术的机构之一。公司还拥有15项激光打标控制软件的著作权，现已成为同行
业的软件标准。
10年前，当高云峰满怀创业的激情，怀揣激光技术到深圳创业时，几乎没有人相信这样一个年轻人会搞出什么名堂。10年后，大族激光凭着自主创新，从一家深圳本土的中小企业，一跃成为亚洲最大的激光加工设备生产商。特别是公司上市三年来， IPO募股项目的主导产品激光标记设备，2006年度销售数量居国际排名第一位，国内市场占有率稳定在70%以上，PCB钻孔机产销量世界第三位。公司在国内外销售的主营业务收入情况见图4。
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图4 2006年大族激光主营业务收入的地域分布
五、面临的问题
管理大师彼得.德鲁克曾说过：“一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标”。近年来，大族激光的发展战略是“以技术进步为基础，以市场为导向、专注主业、国际化经营管理、力争成为世界最大的激光加工设备制造企业之一”。
创业艰辛，守业更难。刚刚参加完2007年德国慕尼黑应用激光、光电技术博览会回来的董事长高云峰，面临国内外强手的追击和压力，开始急切地思索着大族激光下一步的路子该如何走，他决定下周一就召开董事会研究这个问题。
附录：
大族激光2004－2006主要财务数据
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2006年
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2005年
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2004年
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主营业务收入（亿元）
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8.23
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5.56
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4.09
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主营业务收入增长（％）
|
48
|
36
|
－
|
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净利润（千万元）
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8875.22
|
6046.15
|
4640.85
|
|
净利润增长（％）
|
47
|
30
|
－
|
|
净资产收益率（％）
|
12.08
|
10.33
|
8.75
|
思考讨论问题：
1．通过了解大族激光发展历程和现状，你认为大族激光的愿景和宗旨应怎样陈述？
2.面对激烈的市场竞争，大族激光凭着哪些竞争优势脱颖而出，成为市场的佼佼者？
3.从外部环境和内部条件两个方面进行分析，是哪些因素推动了大族激光的不断创新？其创新有哪些特点？
4.大族激光目前的发展面临怎样的机遇和挑战？公司目前采用的是何种运营战略？如果您是公司的决策者，会采取怎样的运营战略调整使公司持续成长？
5.通过本案例，试分析高新技术企业的运营战略有哪些特点？
（注：本案例载于“管理案例研究”杂志，2008年2月，第1期）
